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关于网红直播带货能走多远的十个关键问题

问题4：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？

要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系

明星是人，网红是导购，正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。人引起的是情感共鸣，导购是帮助消费者加深产品的了解和对比。前者偏感性和记忆，后者偏理性和计算。而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。建立品牌价值的本质是让用户熟知并创造品牌溢价，那么产品的自然提价也不会轻易损害到销量。而品牌建设主要有四个阶段：品牌、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。一个成功的品牌，首先具备比较高的度，然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解，火山网红带货，并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面的，后在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

从品牌和认知向联想的跨越隔着一个“德雷克海峡”，明星和名模往往是为这一环节做贡献。2019年双11预售开启天，雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛人。2019年9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆人，同时杨幂是雅诗兰黛人。雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万元的销售额。采用明星人的举措其实不仅是触达粉丝的效果，长期来看是维系品牌价值的过程，“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。

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第二点是优惠，全网or赠品。“全网”是身份的象征，这意味着粉丝会更死心塌地追随他们，有了粉丝的信任，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通。李佳琦曾因为兰蔻没有给其全网，而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要用金或者佣金，自己再贴钱做出全网，一点点养成。是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”，可谓是殊途同归。当然直播的模式并不适合所有品牌，品牌的能力是溢价，直播间会损害品牌的价值，所以很多品牌宁愿多送赠品，也不愿意降价。但实际换算下来，粉丝还是拿到了优惠。

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实际上，网红直播带货是非常有效而且成功的电商模式，做到了四方共赢的格局，效率和效果甚至超过测评社区（值得买等）、拼多多等模式。对四方的益处上面也说得比较，不加赘述，突出的比较有意思的几点是：1）网红直播带货并没有消耗粉丝，反而通过和优惠增强自身的流量能力，这也进一步决定了强者恒强的生态结构。2）网红直播带货，相较于测评网站，具有更强的互动性和可视化（但对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类，网红带货并没有值得买等测评社区、低成本）；相比于拼多多，其内容的丰富程度更高，未来将会成为重要的电商模式组成。3）对于商家来说，不仅换来了销量，也换来了新品的搜索权重，节省了一笔可观的营销支出。

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