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关于网红直播带货能走多远的十个关键问题

问题8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？

扩品类、自有品牌是TOP网红的必然选择

谈及直播带货，无法逾越的是带货三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手，三个人的年度引导成交金额都在30亿左右。但从品类、品牌、价格方面上，三位流量巨头却各有不同：1）品类方面，李佳琦专于化妆品；薇娅起于服装、逐步涉猎各个品类；辛巴也是全品类覆盖，但毋庸置疑化妆品占据着份额。2）品牌方面，李佳琦都是第三方产品，国产品牌和国际都有；薇娅有30%以上是定制产品；辛巴带货的定制比例要显著高于薇娅，快手上销量的就是辛有志严选的冻干粉和面膜。3）价格方面，直播网红带货分成，三者都基本上是全网的标配，但由于品类和品牌的不同，李佳琦和薇娅的带货价格带都在小几百元，而辛巴单款产品基本都是几十。

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内容平台中心化决定网红带货马太效应

对于内容平台来说，流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的报告里有过详细的论述，抖音是以“内容”为导向，中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向，去中心化程度高（头部内容限流在30%左右），流量是网红直播带货的基础，流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，我们发现快手主播占据三成以上，分布亦较为平均（从淘宝站外卖货的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些），其中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散。李佳琦的带货能力固然，但也得益于抖音流量推荐及中心化机制，这是不依赖于个人的，这也是偶然性与必然性的辩证关系。

就算法上来说，都是“用户标签和内容标签的匹配，层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同，主要体现在两个方面：1）重复内容的处理，在抖音的算法体系内，疑似重复的内容会被低流量推荐；快手则为了保证每个创作者被看到的，哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。2）流量触顶的处理，在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容，快手上则，当视频热度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。

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