深圳淘宝网红带货价格合理

关于网红直播带货能走多远的十个关键问题

如果直播中娱乐是必要的，基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成网红的粉丝群体（忠诚买家）。网红直播带货，其实也可以算是效果广告的一种，网红所带动的是细化受众的分众传播。让我们设想一个场景，线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店，因为这样所花费的时间和交通成本是的。那么当物理距离转化为心理距离时，定位需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本的。“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷，除了考虑粉丝效应外，以理性角度来看，以网红为的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围。李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来，他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和度是非常高的，他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性，所以也有护肤品、零食等需求。“淘女郎”出身的薇娅对于服装的度是相对较高的，也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展，很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。

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关于网红直播带货能走多远的十个关键问题

问题5：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？

淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中，尤其是双11，“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”。行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，淘宝网红带货，薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。19年双11淘宝直播引导成交近200亿，有17个直播间引导成交超过亿元，其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、其余都是传统的天下（小米、海尔等）。从淘宝直播双11直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上，保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿。（薇娅18年双11引导成交3.3亿，全年引导成交27亿，19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比，网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中，一方面，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高，哪怕是薇娅，一个月开播场次也要在20甚至25场以上。另一方面，对于淘宝来说，效率更为关键，流量分配到主播目的就是促进成交，而将流量分配给太多小主播，却卖不出货，对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目前不超过2000万，缺少流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

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关于网红直播带货能走多远的十个关键问题

网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率的是二线城市、其次是六线城市，而城市是渗透率的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。而网丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct。可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势。

先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下，新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会在这一层级跑出来。直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情。

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